尼爾森：經濟新常態下探索白酒市場增長新機遇

在2015年第92屆全國糖酒會主題論壇上，尼爾森發布《解讀經濟“新常態”下的白酒市場新機遇》報告，指出隨著白酒消費的大眾化趨勢愈加明顯，中國白酒市場正經歷著從商務需求向自我享受及休閑社交的需求轉換。白酒廠商需打破舊思維，以新的渠道和營銷模式，刺激新的需求，并引導全新的白酒消費行為和消費模式。

尼爾森是全球首屈一指提供資訊與洞察的公司，專注于“消費者所看”與“消費者所買”的資訊洞察。

“白酒作為最具中國特色的酒品類，在消費者心中常常以國酒形象出現，并以正式場合的酒桌文化為主要消費模式。隨著白酒未來的增長愈發依賴來自大眾消費的驅動，如何發掘更加多元化的消費需求，將白酒文化從商務場合挪向一般的大眾餐桌，將是未來白酒市場成敗的關鍵?！蹦釥柹袊偨浝矸掇辱赋?。

中國白酒市場解碼：銷售回暖并進入大眾化、多元化消費新階段

根據尼爾森對全國22個主要城市超過1100家大賣場的監測數據顯示，在非餐飲行業，白酒產業發展經歷了非理性高速增長，抑制性下滑之后，在2014年明顯回暖，2014年白酒銷售量較2013年增長了5.5%，而2013年銷售量較2012年下滑了2.7%。與其他洋酒、啤酒和葡萄酒品類相比，白酒在銷售量上的增長也是獨占鰲頭，除了伏特加也享受了超過5個百分點的增長之外，其他酒品類銷售量增長率均為負數。

但從銷售額的增長率來看，大眾消費為主的酒品類如伏特加（3.1%）、啤酒（2.7%）銷售增長快于白酒（-1.2%），以及威士忌（-9.1%）和白蘭地（-23.2%）依舊下滑明顯。

“在眾多拉動中國白酒市場回暖的原因中，除了依舊非常樂觀的中國消費者信心指數、不斷攀升的中國消費者，特別是來自中西部和二、三線城市的消費者的購買意愿，最重要的原因還是源于酒商加大的促銷力度、以及來自于非旺季銷售的拉動?！狈掇辱赋?。

“高端白酒回歸大眾消費已經成為未來白酒行業的大勢所趨，對于長期依賴中高端白酒銷售的品牌來講，放下身段，消費市場下沉也將必然成為轉型的方向?！狈掇辱a充說明。

尼爾森的研究顯示，2014年，促銷帶動的銷售占整體白酒銷售比重31.2%，比2013年增長2.3個百分點，就前十熱賣單品而言，平均價格下滑6%，而銷售額增長率達到18%。

盡管尼爾森對全國22個主要城市的超過1100家賣場的監測顯示，春節和中秋依然是對白酒最重要的兩個節日，但相比過去幾年，其重要性明顯縮水，今年春季和中秋節銷售額分別下滑9%和1%。

相反，2014年非旺季銷售額增長6%，反超節假日。在非旺季的銷售中自享裝銷售（增長7%）相比禮盒裝（4%）更具備增長優勢。

而從價格維度來看，300-700元之間的次高端白酒銷售額比重相比去年上漲了8.6個百分點，達到21.9%；100元以下的經濟自飲型白酒銷售額比重相比去年上漲3個百分點，達到39.4%；相反，700元以上的高價位白酒則出現滑鐵盧，銷售額比重下滑9.1個百分點?？梢?，中低端的大眾自飲型白酒正在逐步成為主導行業消費的重要引擎。

“白酒走向大眾化，零售渠道的發展無疑為白酒市場的“新常態”提供了有力支撐?！狈掇辱f道。

智勝新常態下白酒市場：消費結構突破、需求引導、看漲電商

對制造商和零售商來說，白酒市場新常態既是機遇，也是挑戰；需全盤調整策略，重新細分消費者，重視未來增長群體，引導多元化需求，并重塑渠道重視電商。

1. 突破年齡瓶頸，在年輕一代重塑白酒文化

尼爾森的研究顯示，35-45歲區間依舊是白酒消費量最大的群體，尤其是具備消費能力的中產階級。

但隨著需求多元化，同樣具備消費能力的80、90后的年輕消費者需要被重視，他們尚處于品牌體驗和偏好形成的階段，品牌忠誠度培養尤為關鍵。尼爾森白酒消費者定性研究顯示，在25-35歲之間，往往是消費者開始接觸高端白酒，并廣泛體驗的階段；35-45歲時，他們逐漸形成品牌忠誠度。

“我們的研究顯示，大多數年輕人從20多歲開始接觸酒類產品，并往往從啤酒開始。如何讓這些年輕人更多地了解白酒文化、并賦予白酒更多的內涵和消費體驗，將是白酒得以未來保持增長的關鍵?！狈掇辱赋?。

根據尼爾森之前發布的《泛90后消費者報告》，年輕的消費者不僅具備消費能力，同時消費更“精明”，購物前看評價、不盲目追崇西方、更注重相關性是他們的消費特征?！白鳛榘拙茝S商，不僅需要用新穎的方式和創新的渠道來更加有效地與這些年輕消費者建立聯系，進行品牌體驗和互動，同時，還需要用一些具有品牌特性的‘故事’來博得他們的認同感，從而重新去認識白酒這一品類?！狈掇辱硎?。

根據尼爾森報告，酒類消費者的線上廣告媒體觸達率已逐步趕超線下傳統媒體，其中搜索引擎（62%）、門戶網站（60%）、購物網站（59%）、視頻網站（55%）已經成為僅次于電視廣告（69%）的最有效媒介平臺。如何利用線上平臺與消費者進行更加有效的互動和溝通，是白酒廠商在產品推廣方面必須要思考的話題。

2. 延展酒類消費者的核心需求，從商務社交逐漸過渡到休閑社交、自我享受和娛樂

如將圍繞酒類的需求分成四種，即商務需求、休閑社交需求、自我享受和娛樂，尼爾森的研究顯示，針對白酒而言，目前只有其商務需求得以被充分滿足，而其他需求并沒有得到有效的延展。

除了借勢網絡線上媒體和節慶經濟，酒商還需營造更多值得慶祝的消費節日，將白酒消費大眾化落地。范奕瑾指出，白酒制造商還應開放思路，在產品包裝和定位上推陳出新，從而更好地培育白酒消費市場。

“如從產品力方面推出定制化白酒、創新包裝，以更休閑年輕化的品牌和產品形象吸引消費者；同時，充分利用白酒的傳統文化特性，賦予產品獨特的文化體驗，同時需要將傳統消費方式與‘時尚、快捷、感性、輕奢’的現代生活方式相融合，創新消費文化，在保持特色的基礎上，用新的消費方式去引導白酒消費潮流?！狈掇辱赋?。

3. 線上發力，酒企觸網已成潮流

尼爾森的另一份研究報告顯示，有超過四分之三（77%）的酒類消費者表示在未來的2-3年會通過網絡購買白酒類產品，其網購意愿顯著高于在傳統線下渠道（53%）購買白酒。

另外，尼爾森的電商數據顯示，2014年，白酒線上的銷售規模已經達到大賣場的三分之一，且白酒線上銷售增長率達到108%。

“最近幾年，白酒企業也紛紛觸網，目前電商銷售額占白酒整體銷售的份額雖然不大，但未來幾年的發展空間非常巨大?！狈掇辱硎?。

根據尼爾森的研究顯示，“害怕買到假酒”（64%）、“擔心運送過程有破損”（57%）等是目前消費者網購白酒的主要顧慮?！叭绻拙破髽I在電商業務中能消除消費者的這些顧慮，同時充分利用網上優惠幅度大、送貨上門方便、網上品牌/產品選擇更豐富、線上支付等優勢，有效地將‘線上和線下’結合在一起，做好消費者體驗和互動，那么互聯網平臺將會成為白酒企業新的蓄水池，未來潛力巨大?！狈掇辱f。